Do vice-presidente de letreiro aos pais: três desconexões (opinião)

Depois de mais de 20 anos matriculados em faculdades, incluindo vários uma vez que vice-presidente, pensei que ajudar meu rebento primogênito a escolher uma faculdade seria uma segunda natureza. Acontece que eu estava inverídico.

Estar do outro lado uma vez que pai revelou o quão multíplice e emocionalmente sobrecarregado é realmente o processo de recepção. Também destacou três grandes desconexões na forma uma vez que as instituições atendem às famílias:

1. A maldição do conhecimento. Os profissionais de recepção conhecem tão muito seus processos, prazos e jargões que se esquecem de uma vez que o processo pode ser confuso para as famílias. O que é uma segunda natureza para você é um labirinto para nós.
2. Pontos cegos de remissão de mensalidades. Uma vantagem generalidade de trabalhar no ensino superior é a oportunidade de obter remissão de mensalidades para você e seus filhos, criando uma desconexão sutil, mas profunda, do real impacto financeiro que outras famílias enfrentam. Embora você possa entender os números, o peso emocional de remunerar a faculdade parece dissemelhante externamente.
3. Empatia falsa. A verdadeira empatia exige que você se coloque no lugar de uma família. Quando os processos são desajeitados ou falta notícia, fica evidente que algumas instituições não compreendem totalmente os desafios que as famílias enfrentam. Pergunte a si mesmo: “Qual é a sensação de estar do outro lado?”

Porquê profissionais de recepção, vocês não estão unicamente promovendo sua instituição; você deveria ajudar a tornar esta difícil decisão mais fácil para as famílias. Mourejar com essas desconexões pode fazer toda a diferença na forma uma vez que os pais veem sua faculdade.

Refletir sobre esse processo com nosso rebento me deu um novo olhar, expondo cinco realidades surpreendentes.

1. A notícia impessoal era pouco melhor do que nenhuma notícia. Simplesmente ter uma sequência de notícia com os pais não é suficiente; a personalização é a viradela do jogo. As faculdades que dedicaram tempo para se guiar diretamente a mim, uma vez que pai, tiveram um impacto dez vezes maior em verificação com aquelas que não o fizeram. E-mails genéricos ou boletins informativos para pais não geram crédito; eles unicamente informam. Os CCs são bons, mas a notícia genuína do tipo “veja-me”, onde a instituição se conectou comigo uma vez que pai, fez uma grande diferença. As famílias querem sentir-se uma vez que parceiras e não uma vez que receptoras passivas.

Pergunta-chave: O que a sua notícia está revelando aos alunos e famílias sobre a sua marca?

2. As visitas eram muitas vezes uma oportunidade perdida. As instituições investem recursos significativos para atrair e receber visitantes nos seus campi, mas muitas visitas fracassam. Quando os pais nos visitam, eles avaliam não unicamente o campus, mas também se podem responsabilizar a você seus bens mais preciosos: seus filhos. É fundamental realizar uma visitante que tenha personalidade e coração.

Detalhes, uma vez que notícia deficiente antes da visitante ou uma experiência de passeio sem cintilação, podem desanimar as famílias. Uma visitante que fizemos contou com notícia prévia limitada e um passeio de duas horas sem almoço; um visitante faminto raramente sai com uma boa sensação. A visitante nos deixou frustrados, mas uma óptimo interação entre professores quase salvou tudo. Esse professor fez perguntas pessoais, deu insights sobre a curso do meu rebento e o apresentou aos alunos, transformando completamente sua percepção da faculdade.

Perguntas principais: Suas visitas estão realmente diferenciando sua instituição? Eles refletem o desvelo que você deseja que as famílias sintam?

3. A acessibilidade é mais estressante do que você imagina. A acessibilidade é importante para as famílias, mesmo para aquelas que podem remunerar as mensalidades. As faculdades às vezes esquecem que erigir novas instalações ou lançar programas não significa necessariamente valor para as famílias. Isso aconteceu repetidamente na pesquisa do meu rebento.

É cá que você deve entender a equação do valor: a percepção dos benefícios para os alunos dividida pelo dispêndio para os alunos (percebido e real). Se os custos forem elevados sem uma percepção correspondentemente poderoso dos benefícios, as famílias questionarão rapidamente se a sua instituição vale o preço.

Pergunta-chave: Porquê a sua experiência de recepção está afetando o valor percebido da sua instituição?

4. A mala direta foi eficiente, mas principalmente desanimadora. A mala direta é rosto, mas muitas vezes não deixa uma sensação duradoura. Nossa caixa de correio recebeu bastante, mas unicamente algumas peças se destacaram. As faculdades que fizeram tudo visível comunicaram de forma consistente e frequente uma mensagem alinhada com sua marca distinta. A maior secção da correspondência que recebemos, entretanto, era simplesmente marketing claro.

Uma faculdade se destacou ao enviar um pacote aos pais que destacava de forma única sua filosofia educacional e seus valores fundamentais. A consistência em toda a notícia tornou a instituição memorável e ajudou a estabelecer crédito. Uma notícia direcionada e significativa pode diferenciá-lo. Certifique-se de que sua mala direta reflita a promessa de sua marca (supondo que você tenha uma) e fale especificamente aos alunos-alvo e suas famílias.

Pergunta-chave: Sua correspondência está rendendo verba ou unicamente custando dispendioso?

5. Às vezes, as pequenas coisas pareciam enormes. À medida que as famílias restringem as suas escolhas, mesmo os pequenos erros podem ter um grande impacto. Isso geralmente acontece quando outros escritórios além de admissões se comunicam com os alunos. Durante uma apresentação no campus, um palestrante observou que bicicletas caras são frequentemente roubadas e disse que o clima pode ser difícil para alguns estudantes. Noutro caso, a notícia tardia sobre as taxas dos cursos (também conhecidas uma vez que Spirit Airlines do ensino superior) quase descarrilou uma das nossas instituições finalistas. Porquê um pai que tenta calcular os custos, despesas inesperadas – além das mensalidades – acrescentaram uma estrato de estresse que poderia facilmente ter sido evitada. Esses pequenos momentos podem minar a crédito e, uma vez que disse Vince Lombardi: “Leva meses para encontrar um cliente, segundos para perdê-lo”.

E considere o seguinte: você não pode cobrar uma vez que Nordstrom e funcionar uma vez que Ross Dress for Less. A experiência é importante.

Pergunta-chave: Que pequenas coisas, sob seu controle, estão custando dispendioso aos alunos?

Porquê você pode resolver essas lacunas e melhorar a experiência de recepção das famílias? Cá estão algumas maneiras de mudar sua mentalidade e abordar esses desafios com novos olhos:

• Pense e sinta uma vez que um estranho. A empatia deve ser o seu ponto de partida. Para realmente se conectar com as famílias, coloque-se no lugar delas. É fácil ignorar uma vez que seus preconceitos internos – a maldição do conhecimento – distorcem sua perspectiva. Porquê disse Paul MacCready: “O problema é que não entendemos o problema”. O objetivo não é resolver os problemas da sua instituição – é atender às necessidades dos alunos e das famílias.
• Ande uma vez que um estranho. Faça você mesmo a jornada do estudante. Quando foi a última vez que sua equipe de liderança fez um tour pelo campus, se inscreveu em um evento de recepção ou avaliou a ar de sua mala direta na chegada? Percorra cada lanço do processo de recepção e mapeie os altos e baixos emocionais que os alunos e pais vivenciam. Identifique as áreas onde você pode melhorar a experiência.
• Faça parceria com alguém de fora. Muitas vezes você está muito perto do problema para vê-lo claramente. Trazer alguém de fora pode fornecer novos insights e ajudá-lo a identificar pontos cegos. Quer você se conecte com conselheiros escolares de ensino fundamental e médio em sua dimensão ou traga consultores externos, as perspectivas externas são inestimáveis ​​para identificar lacunas.

Por fim, escolher uma faculdade é uma tarefa humana. As famílias precisam de sua ajuda para tornar mais fácil para elas uma decisão difícil. Abordar estas áreas-chave não só irá erigir crédito, mas também ajudá-lo a diferenciar a sua instituição num mercado concorrido. As faculdades que realmente entenderam e atenderam às questões cá identificadas foram as que mais se destacaram quando meu rebento tomou sua decisão final.